豪华三巨头集体反攻,谁能把特斯拉踢下马?

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本文作者:36氪 本文来源:微信文章


电动车与燃油车分庭陈列,犹如新旧两个时代互相凝视。


来源 |  未来汽车Daily(ID:auto-time)
文 |  李欢欢 程潇熠
编辑 |  吴岩


众车云集,特斯拉不是主角。 
在被业内视为“引领次年车市风向”的2019年广州车展上,奥迪将两款新上市的纯电动SUV奥迪e-tron与奥迪Q2L e-tron摆放在展台最显眼的位置,并在发布会场重申电气化战略;采用数字化LED格栅设计的奔驰纯电动概念车VISION EQS四周观者如云;明年才推出纯电动新品的宝马严阵以待,中国总裁刘智亲自为电动车站台。 
展台上,电动车与燃油车分庭陈列,如同新旧两个时代相互凝视。

奔驰EQS概念车 来源:未来汽车日报
虽然有些姗姗来迟,但豪华品牌“适应未来”的决心足够彻底。为了实现这一目标,背负着沉重包袱的老字号倾尽所有,甚至不惜断腕流血。 
11月26日,奥迪宣布将在6年内裁员9500人,约为公司人数的十分之一。奔驰母公司戴姆勒计划到2022年底在全球裁员1万人,以提高因投入电动车和自动驾驶而受到挤压的利润率。宝马也曾计划裁员5000-6000人,目的是在2022年前节省120亿欧元,“竭力使集团专注于未来发展及效率提升”。目标只有一个—— all in 电动化。
以德系豪华三巨头BBA(奔驰、宝马、奥迪,以下简称BBA)为代表的豪华品牌正在发起电动化的全面反攻,而且步子够大,决心够狠。谁也无法预测这场集体对抗特斯拉的艰难角力究竟结局如何,但战争的号角已经吹响,无路可退。

豪华车集体“触电” 
作为燃油车时代的胜利者,BBA的“纯电动焦虑”比谁都强烈。 
戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁康林松(Ola Kaellenius)在2019年法兰克福车展上承认,汽车行业正在经历一场根本性变革:“我知道,很多人会有点着急,会觉得转型还不够快。对这些人,我想说,我们也有着相同的心情。” 
一方面,欧盟严苛的碳排放法规及随之而来的巨额罚款,已成为大众、宝马、FCA、PSA等诸多车企的“噩梦”。另一方面,在特斯拉引领下,全球新能源车市场走完了井喷式发展的第一阶段,竞争格局已初步成型,头部梯队中鲜见豪华车企的身影。 
据EV Sales公布的欧洲电动车销量数据,今年1-10月,特斯拉Model 3以65682辆的销量高居榜首,远超第二名雷诺Zoe(销量38142辆),宝马i3及奥迪e-tron则分别位列第五位和第八位。2018年,宝马i3在全球范围内仅售出约3.7万辆,但特斯拉销量已接近10万辆。
2019年1-10月欧洲电动车销量  来源:EV Sales
内忧外患之下,承受莫大转型压力的豪华品牌奋起直追。 
对于被称为“电气化先锋”的宝马而言,换道超车意味着有机会超越老对手奔驰,实现2020年重回豪华品牌第一的夙愿。然而,相比新能源市场的主流车型,i3与i8试探意义更大,宝马需要一款能真正帮助其打开中国电动车市场的车型。
2020年,基于CLAR架构开发的宝马iX3将在华晨宝马沈阳工厂投产,未来还会从中国出口到全球各地。宝马集团新任董事长奥利佛·齐普策(Oliver Zipse)在2019年法兰克福车展上宣布,将全力推动宝马向电动化和未来出行转型,预计到2021年累计销售电气化车型超过100万辆。 

宝马i8纯电敞篷版 来源:未来汽车日报
凭借雄厚的资金与技术实力,奔驰与奥迪试图冲击新能源汽车豪华品牌榜首的位置。 
2019年初,奔驰宣布将smart转型为电动汽车品牌,并计划在各区域逐步停售燃油车,以在2022年实现全部产品线的电动化。目前,奔驰已在华注册了EQ、EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQG、EQX等8个商标,足见其“野心”不小。

奔驰EQC 来源:未来汽车日报
紧随其后的奥迪,在11月的广州车展前将首款纯电动SUV奥迪e-tron推向中国市场,补贴后起售价69.28万元。A级纯电动SUV奥迪Q2L e-tron也同步上市,补贴后起售价22.68万元。 
奥迪中国总裁武佳碧(Gaby-Luise Wüst)称,奥迪到2021年将有9款新能源车型在中国上市,其中一半以上是纯电动车型;到2025年将有30款新能源车型问世,或将“彻底完成当前能源时代换挡下的战略转型”。

奥迪Q2L e-tron  来源:奥迪官网
豪华车转型电气化,不仅需要斥巨资搞研发,在新的领域遭遇新的对手,更意味着放弃数十年来打下的阵地,牺牲现有的燃油车型和技术积淀。 
宝马靠裁员节约的120多亿欧元,将被投入到烧钱无数的电气化和智能化转型中。裁员万人、“节衣缩食”的戴姆勒,省下来的14亿欧元将被用于填补电动化转型带来的成本提升。武佳碧坦言,奥迪计划在电气化与数字化转型上投入140亿欧元(约合人民币1084亿元),其中一大部分将投入在中国。
浪潮汹涌而至,无人能够回避。不想被革命,就得壮士断腕,下决心革自己的命。 
综合各品牌规划,几乎所有纯电动豪华车在中国的国产时间都指向未来3年。天风证券汽车行业首席分析师邓学公开表示,“未来3年,新能源汽车高端市场将迎来十倍的成长机遇。” 
试探性的遭遇战已然结束,全面战争一触即发。

后来者欲居上
船大难掉头。过去几年,面对渐成趋势的新能源汽车大潮,在传统内燃机时代遥遥领先的豪华品牌却显得反应不足、动作迟缓,甚至被评价为“顽固、守旧”。 
如今,包括BBA在内的豪华车正以后来者的身份努力追赶,但形势已不同于从前。
经过近20年发展,中国新能源汽车结束了高额补贴、政策驱动的初期发展阶段,市场迅速壮大。2018年,中国新能源汽车总销量突破100万辆。 
得益于提前布局,中国自主品牌占得先机,形成了以比亚迪、北汽新能源、吉利、上汽为代表的头部梯队,甚至在全球范围内成绩不俗。美国机构EV Sales发布的2019上半年全球新能源汽车销量排行榜前五名中,中国自主品牌占得三席。其中,比亚迪以14.1万辆的销量排名第二,仅次于特斯拉。 
但阴错阳差,2020年集体“入世”的豪华品牌,似乎等到了更好的时机。
2019年,全球最大的新能源汽车市场中国从7月开始经历“四连降”,10月同比降幅扩大至45.6%。中国汽车工业协会、全国乘用车市场信息联席会等机构认为,补贴退坡是主要因素。 
 “新能源补贴退坡后,车企无法再依赖补贴或低价策略去争夺市场,竞争将回归产品与服务本身,中国的电动车市场仍有巨大发展潜力。” 11月8日推出首款纯电动国产SUV EQC时,北京奔驰销售与市场营销首席运营官段建军分析称。 
这意味着,新能源车市暂别野蛮生长,逐渐回归理性。 
业内普遍认为,2020年或2021年,新能源汽车行业将迎来拐点。自主品牌和造车新势力的先期探路积累了不少试错经验,电动车技术水平已有所突破,补贴退坡后自主品牌的价格优势不再凸显。经过几年尝试,消费者对电动车的接受度提升、使用习惯渐渐养成,部分升级置换需求可能转向豪华车。 
正如段建军所言,一个更“纯粹”的竞争时代即将来临,豪华品牌有可能摘到更成熟的市场果实。
与底子较薄、靠中低端车型打天下的自主品牌相比,豪华品牌在产品品质、品牌号召力、溢价能力等方面的优势毋庸置疑。两军对峙,当燃油车王者大举进攻,曾将新能源汽车视为“换道超车”捷径的自主品牌,已经取得的先发优势是否会荡然无存? 
目前,市场上热销的电动汽车以中低端车型为主。在10月纯电动车销量排名前十的车型中,售价10万元左右的车型占比高达70%,除广汽新能源Aion S和蔚来ES6外,其余车型均未突破20万元。不少自主品牌推出高端车型,以期借新能源实现品牌向上的夙愿。

制图:未来汽车日报
广州车展上,小鹏汽车推出了售价在27万-37万元的B级车,并表示“如果仅主打中低端或者低端市场,很难实现全球化”;长城旗下高端车型WEY VV7 PHEV版全球同步上市。2019年日内瓦车展上,北汽集团营销业务委员会主任李一秀曾表示,北汽新能源高端子品牌ARCFOX“对标的是世界级品牌,包括特斯拉” 。 
与自主品牌自下而上的品牌策略相反,豪华品牌大多以价格高昂的中大型SUV“打开新世界的大门”。奔驰EQC、奥迪e-tron、特斯拉Model X等豪华品牌推出的首款电动车型,售价集中在60万-90万元区间。 
待高端车型扎稳根基,豪华品牌将延续燃油车的打法,推出入门级产品以抢占更多市场份额。全力以赴推进Model 3和Model Y上市的特斯拉正是如此。据外媒近日报道,特斯拉有望比预期时间提前半年开始生产Model Y车型,并在今年年底前实现小批量交付。 
看似相安无事的两个阵营,一个向上,一个向下,狭路相逢在所难免。 

谁能打败特斯拉
10年前,特斯拉的Model S还未面世,戴姆勒集团就在金融危机期间斥资5000万美元,购买了特斯拉9%的股权。用马斯克的话说,戴姆勒对特斯拉有救命之恩。10年后,特斯拉以“SEXY”命名的产品体系格局初成,奔驰及其对手才开始奋起直追。 
从观望到储备技术,再到择机入局,包括豪华车企在内的百年品牌对新技术的态度一向如此。不急于追逐,也不过分守旧,尽可能选择恰到好处的时机。对于背负着沉重包袱的传统车企而言,动作迟缓可能错过先机,但也可能意味着风险最小化和利益最大化。
奥迪内部一位从事多年销售工作的人士在接受未来汽车日报(ID:auto-time)采访时表示,“大约在3年前,奥迪就已经开始研究电动车了。奥迪e-tron直到今年才推出,是因为内部一直在测试,如今觉得产品成熟了便推出。” 
奔驰一位工作人员也向未来汽车日报表达了类似的观点:“EQC上市并不算晚,这款车3年前开始研发,研发之初并没有规划好哪一年推出。眼下研发团队觉得产品已经成熟,所以顺理成章地推出这款车。”
这两家豪华车企默契地选择了中大型SUV作为首款纯电动车型,虽然没有明说,但矛头直指已成为全球电动车销量冠军的特斯拉。“钢铁侠”马斯克坐拥万千粉丝,但老牌豪华车企的魅力也毋庸置疑。 
从续航里程、电池容量、车身尺寸等方面来看,奔驰EQC与奥迪e-tron的表现并不优于特斯拉Model X,但这两款车在价格方面比Model X更具竞争力。时任梅赛德斯-奔驰CEO蔡澈曾公开宣布,奔驰EQC 2019年的订单份额已全部售罄。

制图:未来汽车日报
售价超过150万元的保时捷首款纯电动跑车Taycan在中国首发亮相后,迅速赢得超过2000位准车主提交定金。保时捷中国CEO严博禹(Jens Puttfarcken)对这个成绩非常满意,“这个数字已经超出预期,并且其中有75%并非保时捷现有车主”。也就是说,这款车正在帮助保时捷开拓新的市场。 
Taycan被视为“特斯拉神话终结者”,但一向高傲的保时捷不以为意。严博禹曾在接受第一财经采访时表示,“严格来讲,Taycan并没有对手。” 
戴姆勒在5年前以7.8亿美元高价抛售了全部特斯拉股票,并表示不会后悔。戴姆勒前董事会主席蔡澈直言,他们更愿意把特斯拉当作竞争对手。 
宝马则在推特上宣传防弹版X5 Protection VR6时,毫不客气地“拉踩”在Cybertruck发布会上遭遇尴尬的特斯拉,称其配备防碎裂的防弹玻璃,“以防乘客被一颗金属球击中”,火药味儿十足。 
伯恩斯坦高级技术分析师萨科纳吉(Toni Sacconaghi)在一份报告中表示,特斯拉Model S和Model X销量下滑的主要原因可能是来自捷豹和奥迪的竞争,特别是在欧洲市场。
角力已经展开,所有玩家必须应战。 
在全球经济处于周期性低谷的当下,中低端领域持续萎缩、豪华车份额不断扩大的趋势日益明显。 
在这难得的历史机遇中,拥有强大品牌号召力的BBA倾尽所有投入电动化,甚至不惜大面积裁员以腾挪资源,试图把燃油车领域的成功经验复制到电动车市场。麦肯锡的一份报告认为,新能源市场很可能将重复燃油车市场的发展轨迹。拥有先发优势的特斯拉,则以充满未来感的高科技形象俘获万千电动铁粉,长期称霸销量榜。 
这是一场旧富与新贵的殊死对决,已经领跑了10年的特斯拉,如果不能永踞王座,最终会被谁拉下马?


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